Ada sesuatu yang berlawanan dengan intuisi yang terjadi dalam periklanan digital saat ini. Iklan yang paling sedikit diperhatikan orang sering kali merupakan iklan yang menghasilkan uang paling banyak. Iklan popunder—penempatan senyap yang dimuat di belakang jendela browser utama—terus mengungguli iklan yang lebih keras dan mencolok. Dan alasannya tidak ada hubungannya dengan trik pintar dan lebih berkaitan dengan psikologi dasar manusia.
Kebanyakan pengiklan menganggap visibilitas sama dengan hasil. Semakin besar iklannya, semakin baik penempatannya, semakin banyak perhatian yang didapat—itulah rumusnya, bukan? Hanya saja, hal itu tidak lagi berjalan seperti itu. Pengguna telah mengembangkan apa yang peneliti sebut sebagai “kebutaan spanduk,” di mana mereka melatih diri mereka sendiri untuk mengabaikan apa pun yang tampak seperti iklan. Pop-up ditutup bahkan sebelum dimuat. Pengantara menciptakan frustrasi. Tapi popunder? Mereka duduk diam di belakang, menunggu saat yang tepat.
Mengapa Waktu Mengalahkan Interupsi
Keuntungan inti dari iklan popunder adalah ketika pengguna benar-benar melihat iklan tersebut. Berbeda dengan pop-up yang memerlukan perhatian segera (dan penutupan segera), popunder muncul sendiri hanya setelah pengguna menyelesaikan apa yang mereka lakukan di situs aslinya. Mungkin mereka menutup tab browsernya. Mungkin mereka memperkecil jendelanya. Apa pun yang terjadi, mereka melihat iklan pada titik jeda alami, bukan pada saat interaksi aktif dengan konten.
Hal ini lebih penting daripada yang disadari sebagian besar pengiklan. Saat seseorang membaca artikel atau menonton video, interupsi apa pun—tidak peduli seberapa bagus desainnya—akan memicu penolakan. Otak terfokus pada satu tugas, dan peralihan untuk mengevaluasi sebuah iklan terasa seperti beban kognitif yang tidak diinginkan. Namun kapan orang yang sama menyelesaikan tugasnya dan menemukan tab baru? Ada rasa ingin tahu, bukan rasa jengkel. Kondisi mentalnya sangat berbeda.
Penelitian mengenai perhatian dan waktu menunjukkan bahwa masyarakat jauh lebih mudah menerima informasi baru pada masa transisi. Itu sebabnya popunder melakukan konversi dengan tingkat yang sangat tinggi meskipun visibilitas langsungnya lebih rendah. Penempatannya tidak bertentangan dengan niat pengguna; itu selaras dengan perilaku penjelajahan alami.
Matematika Pendapatan yang Tidak Masuk Akal (Sampai Masuk Akal)
Di sinilah hal-hal menjadi menarik bagi penerbit dan pengiklan. Iklan popunder biasanya memiliki tarif CPM yang lebih tinggi daripada penempatan spanduk standar, terkadang jauh lebih tinggi. Sekilas, hal ini tampak terbelakang. Format iklan dengan visibilitas tertunda secara teoritis bernilai kurang dari format iklan dengan jaminan tayangan langsung.
Namun metriknya menceritakan cerita yang berbeda. Pengiklan yang bekerja dengan iklan pop sering kali melaporkan tingkat konversi yang lebih baik dan biaya per akuisisi yang lebih rendah dibandingkan dengan format tampilan tradisional, yang menjelaskan mengapa mereka bersedia membayar harga premium untuk inventaris tersebut. Pengungkapan yang tertunda sebenarnya menguntungkan mereka karena pengguna terlibat dengan konten pada saat mereka siap secara mental daripada menolak secara aktif.
Penerbit juga mendapat manfaat dari dinamika ini. Karena popunder tidak bersaing untuk mendapatkan tampilan layar yang sama seperti iklan banner atau penempatan asli, popunder memberikan pendapatan tambahan tanpa mengorbankan kinerja iklan yang ada. Sebuah situs dapat menjalankan inventaris tampilan reguler dan inventaris pop-under secara bersamaan tanpa menciptakan pengalaman yang berantakan dan berlebihan yang membuat pengguna menjauh. Pendapatannya menumpuk dan bukannya bersaing.
Hal ini menciptakan apa yang oleh para ekonom disebut sebagai skenario win-win, namun hal ini biasanya tidak terjadi dalam periklanan. Penerbit mendapatkan penghasilan lebih tinggi per pengunjung. Pengiklan mendapatkan tingkat konversi yang lebih baik. Pengguna mengalami lebih sedikit gangguan selama konsumsi konten sebenarnya. Satu-satunya yang dirugikan adalah format iklan yang hanya mengandalkan interupsi dan volume.
Perhitungan Pengalaman Pengguna
Ada perbedaan penting yang perlu dibuat di sini. Popunder tidak terlalu mengganggu dibandingkan pop-up, namun bukannya tidak terlihat. Pengguna pada akhirnya akan melihatnya, dan cara mereka bereaksi bergantung sepenuhnya pada kualitas dan relevansi dari apa yang mereka temui. Pop-up yang mengarah ke situs scam atau upsell agresif menciptakan respons negatif yang sama seperti pengalaman iklan buruk lainnya. Namun tawaran yang ditargetkan dengan baik dan benar-benar sesuai dengan minat pengguna? Di situlah formatnya bersinar.
Kampanye popunder dengan kinerja terbaik memiliki beberapa karakteristik. Mereka sangat bertarget berdasarkan perilaku pengguna dan demografi. Iklan tersebut mengarah ke laman landas yang bersih dan dimuat dengan cepat yang memenuhi janji apa pun yang dibuat iklan. Mereka tidak menggunakan pola gelap atau taktik menyesatkan untuk membuat pengguna tetap terlibat. Formatnya memberikan peluang, tetapi konversi sebenarnya bergantung pada semua yang terjadi setelah klik.
Pengiklan yang cerdas memperlakukan popunder sebagai alat corong tengah, bukan sebagai permainan kesadaran corong teratas. Seseorang yang telah menunjukkan minat pada suatu kategori atau produk menjadi kandidat yang jauh lebih baik untuk mendapatkan tawaran pop-under daripada audiens yang benar-benar acuh tak acuh. Visibilitas yang tertunda sebenarnya membantu dalam hal ini—saat pengguna melihat iklan, mereka sudah berinteraksi dengan konten terkait, sehingga membuat penawaran terasa lebih relevan dan bukan acak.
Apa Artinya bagi Struktur Kampanye
Karakteristik kinerja iklan popunder memerlukan pendekatan perencanaan kampanye yang berbeda. Tidak seperti iklan banner yang bersaing untuk mendapatkan perhatian bersama dengan konten, atau iklan bawaan yang menyatu dengan umpan editorial, popunder hadir dalam waktu dan konteksnya sendiri. Hal ini mengubah cara kerja pembatasan frekuensi, cara merancang materi iklan, dan cara mengukur keberhasilan.
Frekuensi lebih penting dengan popunder dibandingkan format lainnya. Karena hal tersebut terungkap pada momen transisi, terlalu sering memukul pengguna yang sama akan menciptakan pola yang akan mereka perhatikan dan benci. Kampanye yang paling sukses membatasi frekuensi pada satu atau dua popunder per pengguna per hari, terkadang bahkan lebih rendah untuk siklus penjualan yang lebih lama. Tujuannya adalah menciptakan kejutan yang positif, bukan gangguan yang berulang-ulang.
Persyaratan materi iklan juga berbeda. Karena pengguna tidak melihat iklan di tengah gulir atau di tengah artikel, elemen desain agresif yang menarik perhatian tidak diperlukan. Faktanya, hal-hal tersebut seringkali menjadi bumerang. Materi iklan popunder yang paling efektif terlihat bersih dan profesional, berfokus pada proposisi nilai yang jelas daripada animasi yang mencolok atau penghitung waktu mundur yang mendesak. Formatnya sudah menarik perhatian pengguna; materi iklan hanya perlu menahannya.
Implikasi yang Lebih Luas
Apa yang terjadi dengan iklan popunder mencerminkan perubahan yang lebih besar dalam cara kerja pemasaran digital. Selama bertahun-tahun, industri ini beroperasi dengan asumsi bahwa semakin banyak visibilitas, semakin banyak tayangan, dan semakin banyak gangguan pada akhirnya akan menghasilkan lebih banyak konversi. Model tersebut mulai melemah karena pengguna semakin menolak iklan dan platform menerapkan kebijakan yang lebih ketat terkait format yang mengganggu.
Format yang menang saat ini adalah format yang menghargai perhatian pengguna namun tetap memberikan hasil yang terukur. Popunder cocok dengan kategori ini bukan karena mereka licik atau manipulatif, namun karena mereka bekerja dengan pola penjelajahan alami dan bukan melawan pola tersebut. Mereka muncul ketika pengguna dalam keadaan siap secara mental, bukan sibuk secara mental.
Ini tidak berarti popunder adalah solusi sempurna untuk setiap kampanye atau pengiklan. Beberapa merek memprioritaskan visibilitas langsung dibandingkan efisiensi konversi. Beberapa kampanye memerlukan kesadaran yang hanya dapat diberikan oleh tampilan frekuensi tinggi. Namun bagi pengiklan tanggapan langsung, kampanye perolehan prospek, dan siapa pun yang berfokus pada pendapatan sebenarnya, bukan sekadar tayangan, paradoks popunder sangat masuk akal. Terkadang iklan yang bekerja paling baik adalah iklan yang menunggu giliran.